Altercolas, se désaltérer autrement

Coca Cola, « boisson totem » qui vient de fêter ses 125 ans, est la marque la plus connue au monde. Sa consommation mondiale avoisine les 350 millions de litres par jour. C’est aussi, pour certains, le symbole de l’impérialisme américain. Avec Pepsi, la marque est « leader » du marché des boissons gazeuses. Les concurrencer est devenu monnaie courante depuis le début des années 2000. Selon l’étude « L’altermondialisme sous sa déclinaison marchande » de Philippe Robert-Demontrond, professeur à l’Université Rennes 1, l’émergence des altercolas serait significative à la fois de « l’affirmation d’une originalité fortement revendiquée » et d’un « refus du mouvement de globalisation ». En d’autres termes, les différentes alternatives au fameux soda seraient marquées du sceau de l’altermondialisme, et d’un refus de l’hégémonie américaine.

Le 31 mars 2011, un français lançait le premier cola humanitaire, « U.man Cola ». Le principe ? Reverser 50% des bénéfices à deux associations : Action contre la faim et A chacun son Everest (1). Dominique Le Brun, inventeur de la boisson et spécialisé dans la production de cidre normand explique ses intentions : « Au départ, je voulais lancer ce projet avec du cidre. Mais d’une part le cidre n’a pas la popularité des sodas, d’autre part, faire de l’humanitaire avec un produit alcoolisé me gênait. Je trouvais intéressant de me positionner dans ce marché avec un produit dont le chiffre d’affaires en France atteint le milliard d’euros par an. C’est aussi,pense-t-il,une manière de sensibiliser les jeunes au partage, à la consommation responsable. » Pour plus d’éthique, le PDG ne touchera aucun salaire sur cette activité considérant « avoir déjà de quoi vivre à côté ».

Si le Cola humanitaire est une première en France, le célèbre soda a déjà connu quelques dizaines de déclinaisons, plus ou moins militantes. Breizh Cola, Corsica Cola, Ekha Cola pour les régions françaises à revendication identitaire. En Amérique latine, le Kola Real (Pérou), Coca Colla bolivien (fabriqué à partir de vraies feuilles de coca) ou encore le TuKola à Cuba. Les pays arabes ou à forte communauté musulmane ont vu apparaître des Muslim Up, Qibla Cola, Mecca Cola ou encore Zamzam Cola, arguant selon les marques le refus de cautionner la « politique pro-israélienne » des Etats Unis, ou prônant des valeurs spirituelles et religieuses.

Avec la « Meuh Cola » lancée au printemps 2010, Sébastien Belletoile souhaite à la fois revaloriser les recettes des limonadiers d’antan, un terroir (la Normandie) et « pirater la grande distribution ».La Meuh Cola a remporté fin mars 2011 le concours Ekilibre qui sert à promouvoir la création d’entreprises socialement innovantes dans les secteurs du commerce équitable et du commerce solidaire. « Solidaire ? Parce que le commerce équitable est un peu galvaudé. Lorsque l’on vend des produits dans une grande surface y-a-il vraiment une démarche équitable ? Ça ne s’arrête pas qu’au producteur » précise le jeune PDG, dont les produits fabriqués à l’aide d’ingrédients issus de l’agriculture biologique et du commerce équitable sont en vente uniquement sur les marchés ou en magasins spécialisés.

 

Fanny Fontan